Monitorar a satisfação de cada cliente de maneira individual é imprescindível para o sucesso de qualquer organização. Para que essa tarefa seja concretizada, é necessário o emprego de tecnologia, treinamento e a adoção de processos corretos. E é nesse contexto que a gestão da jornada do cliente se torna fundamental na construção de uma boa experiência. Para as empresas que desejam ser bem sucedidas, basta seguir alguns passos:

Passo 1: mapear a jornada do cliente

Uma jornada de mil quilômetros provavelmente parecerá mais curta e mais satisfatória se você souber qual é o ponto de partida. É muito fácil ficar vagando sem rumo, mas essa é a última coisa que você quer que a sua empresa e seus clientes façam. Portanto, para ajudar a conduzir seus clientes do Ponto A ao Ponto B para um engajamento mais profundo com os seus produtos, serviços, ou empresa, você precisa de um bom mapa em suas mãos – ou, melhor, um guia profissional.

Desde o momento em que um consumidor adquire qualquer item de sua loja até o dia em que ele liga para reclamar que o produto não está funcionando corretamente, você pode começar a mapear essa trajetória única e individual de engajamento com sua companhia. Mapear a trajetória do cliente permite interligar vários pontos de contato, canais e momentos significativos de interação que qualquer consumidor tenha com a sua organização. Com o passar do tempo, pontuando os movimentos de um número suficiente de pessoas, você poderá criar – e continuamente atualizar e refinar – um único mapa universal que represente a maior parte das principais interações com os clientes que a sua organização poderá encontrar.
 

Com um mapa desses em suas mãos, você terá uma nova perspectiva no que se refere ao processo de engajamento do cliente com a sua empresa. Mais que isso, você estará posicionado para traçar um novo percurso, caso surjam obstáculos no caminho do seu cliente - o que vem a ser o primeiro passo - para praticar a respeitada tradição conhecida como gestão da jornada do cliente.

Passo 2: otimize a jornada, não os pontos de contato

Traçar esses percursos pode ser uma tarefa desafiadora, uma vez que os chamados caminhos retos e estreitos, propagados antigamente pelo mercado, não são mais tão retos e estreitos assim.  

Na era digital, cada consumidor tende a interagir em múltiplos canais, e as organizações simplesmente não conseguem focar na melhora de um ponto de contato de uma marca isolada das demais. Por mais tentador que possa parecer realocar recursos em uma conta no Twitter, por exemplo, que era anteriormente ignorado por sua empresa, será em vão se esses mesmos clientes, em seguida, tentarem lhe enviar um e-mail e não tiverem de volta uma resposta satisfatória, porque a maior parte do departamento de relacionamento com o cliente está muito ocupada tuitando.

De fato, atualmente a sua empresa tem que monitorar diversos canais diferentes e de maneira simultânea para que seus clientes tenham uma experiência suave e tranquila. E isso não se aplica apenas ao atendimento ao cliente, mas para todos os aspectos do complexo campo da experiência multicanal do cliente.

Por exemplo, se um cliente que está feliz comprando em seu site adiciona um item ao carrinho e precisa sair de casa – e do computador – antes de completar a compra, não seria ótimo se ele pudesse pegar o smartphone mais tarde e ver o mesmo produto já adicionado ao carrinho no aplicativo de sua loja online? Ele poderia facilmente concluir a transação, e você ganhar a lealdade dele como cliente.

E se você investir milhões de reais para criar o melhor aplicativo já inventado e falhar em assegurar que a jornada básica do cliente do site para o aplicativo - ou seja, a transação entre dois pontos de contato primários – seja perfeitamente suave e tranquila? Bem, aí você já terá perdido uma venda ou talvez milhares delas, dia após dia, dependendo do quanto as ações desse cliente representem para a sua base como um todo.

Em uma era multicanal, falhar na gestão da jornada do cliente através dos pontos de contato é semelhante a dar as direções a um motorista durante a noite, mas esquecer de mencionar que a ponte sobre o despenhadeiro está quebrada e deve ser evitada. Talvez uma má experiência multicanal não seja tão mortal assim para os clientes, mas certamente pode colocar os seus negócios à prova.

Essas interações multicanais perigosas levaram a Forrester, umas das empresas globais mais influentes em consultoria e pesquisa de mercado, a declarar que as companhias deveriam “otimizar a jornada, não o pondo de contato” quando forem criar seus mapas e planos de experiência do cliente. Ao focar na floresta como um todo, em vez de unicamente nas árvores, você perceberá caminhos cruciais através da floresta, que de outro modo poderiam passar despercebidos. E isso nos leva ao passo final.

Passo 3: entenda que o caminho e a meta são um só

No fim das contas, mesmo que você tenha o mapa mais sofisticado, com a melhor transmissão de dados, testado e aprovado com as mais importantes formas de interaçãoo com a sua marca e pelos diversos canais disponíveis; mesmo que o seu contact center utilize a moderna plataforma Genesys Customer Experience, traçando a rota individual dos consumidores em cada detalhe mais preciso; e mesmo que você tenha feito o caminho do Ponto A ao Ponto B da maneira mais humanamente (e digital) possível; ainda assim, não terá sido suficiente até você entender que o objetivo não é meramente ajudar os clientes a sair do Ponto A e chegar ao Ponto B.

O real objetivo da gestão da jornada do cliente é assegurar que cada passo da jornada do consumidor, por cada um dos canais, seja harmonizado com a forma de engajamento correta para entregar o melhor resultado. Claro, algumas interações são mais significativas do que outras e também alguns pontos da transação multicanal – como assegurar, como  o exemplo acima, que o desktop e o aplicativo se comuniquem bem entre si – valem a injeção de mais recursos financeiros, embora você nunca saiba quando a jornada de qualquer cliente com sua marca pode estar perto do fim ou apenas começando. Engajamento é quando a gestão da jornada é feita corretamente e isso muda a visão do cliente de que ele está sendo “servido”. A companhia está apenas respondendo à sua jornada da maneira mais útil, natural e tranquila possível.

Sendo assim, você deve garantir que sua equipe esteja preparada para proporcionar a melhor experiência possível para cada cliente, em qualquer canal, e que tenha uma visão clara e panorâmica de cada um, que eles saibam em qual situação o cliente estava e para onde está indo, a fim de ajudá-lo em seu caminho. E, se você de fato valoriza cada cliente, apreciando exatamente onde ele ou ela está na jornada do cliente que você proporcionou, então, “gerir” essa jornada simplesmente se torna uma questão de ajudá-los a tomar o próximo passo que os aproxime de sua empresa, sem apressá-los ou vender qualquer coisa a mais do que eles precisam no momento.  

Se esse nível de cuidado e atenção for dado a cada cliente e em cada etapa de sua jornada, eles certamente perceberão isso e o objetivo final que você traçou para eles – que provavelmente é a conexão profunda e a lealdade em relação à sua marca – já terá sido alcançado.

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