Com as mudanças na concorrência, no comportamento do consumidor e o advento do canal de e-commerce, o varejo se viu diante de um desafio: ele não seria somente um distribuidor de produtos, preocupado apenas com a transação final e venda a seu cliente, mas também um gerador de experiências, fornecendo momentos de prazer durante toda a jornada de compra.

A venda passou a ser uma consequência de um processo de envolvimento e engajamento do consumidor, em um ambiente facilitador. Dentro desse contexto, os múltiplos canais de atuação surgem como uma maneira de manter contato com o cliente durante a escolha do produto, maximizando as possibilidades de concretizar o consumo.

Assim, surgem uma série de termos que definem os meios comerciais, como o Multicanal, o Cross-Canal, o Omnicanal, entre outros. Às vezes, estas múltiplas formas de comercialização se confundem diante da dinâmica de mercado. Para ficar mais claro, definirei cada um, começando com o conceito de Multicanal.

Entende-se que o Multicanal é diversos pontos de venda (física, online, porta a porta, via telefone), com o objetivo de maximizar a comercialização e o lucro. A multicanalidade é uma característica do varejo moderno e permite alcançar o público cada vez mais engajado com tecnologias, com vida atribulada e aberto à experiência.

Este engajamento, entretanto, não se dá de maneira única – canal-cliente – mas de forma integrada e dinâmica. É este fenômeno que chamamos de Cross-Canal, o entendimento da alternância entre canais em uma única jornada de compra. De uma maneira simples, durante a venda de um produto ou serviço, o consumidor, tentando maximizar o seu benefício (melhorar o conceito custo-benefício), tende a pesquisar os diversos canais para obter a melhor aquisição.

Já o termo Omnichannel foi mencionado, pela primeira vez, em 2009 num estudo realizado pelo Instituto de Pesquisa da Global Retail Insights (IDC) e apresenta um cenário ainda mais abrangente. O termo omni deriva da palavra latina “omnis”, que significa todos, dando ao termo o sentido de utilização, por parte do consumidor, de todos os meios disponíveis para a sua compra.

E ai está o grande desafio do mercado varejista: como promover a utilização dos múltiplos canais de maneira integrada, sem rupturas de imagem e/ou processo?

Do ponto de vista do marketing, entendido aqui como a visão do consumidor, este desafio se define como a utilização da mesma linguagem, marca, preço e mix, o que poderia se dar de maneira simples, com a readequação das comunicações.

Esta reestruturação causa uma série de entraves operacionais envolvendo questões logísticas, contábeis, legais, tributárias, integração de sistemas, metas de colaboradores integrados. Assim, a rentabilidade final do negócio passa pelo reajuste destes fatores.

Por fim, mas não menos importante, seja qual for a opção do varejista, é necessário que ele conheça a fundo o comportamento dos seus consumidores em cada uma das plataformas. Isso será essencial para buscar caminhos que resultem em maior participação. E os colaboradores, independentemente da interface escolhida pelo cliente, precisam se preparar e atender a demanda, adequando-a à realidade do negócio. Tudo isso transformará a experiência dos compradores em vendas.

Patricia Cotti é Diretora Vogal do IBEVAR

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